«Надо просто лучше продавать». Обычно это первое, что приходит в голову, когда продукт идёт хуже, чем ждали: запустить рекламу, сделать больше контента, дать скидку, добавить прогрев, увеличить число касаний.

Иногда это правда помогает. Но нередко дело вообще не в продажах. Продукт неточно позиционирован или растёт по чужой модели. И тогда перед запуском полезно ответить на два скучных вопроса: что именно я делаю и для кого. Кажутся простыми, а от ответов зависит почти всё — стратегия, цена, каналы, длина сделки и то, за сколько придут первые продажи.

Позиционирование — это про место на рынке

Его любят сводить к одной строчке: «мы помогаем X получить Y». Строчка нужна, но она не отвечает на главное — где продукт стоит на рынке и как из-за этого устроены продажи.

Два продукта могут решать похожую проблему и работать совершенно по-разному. Один — для широкой аудитории, недорогой, покупается на импульсе. Другой — для узкой профессиональной аудитории, дороже, и его берут только после того, как тебе поверили. Продукт у обоих бывает одинаково хорошим. Механика продаж — разная.

Чем уже ниша, тем важнее точность

У массового продукта много клиентов: можно гонять рекламу, быстро набирать трафик, крутить воронку и масштабировать то, что сработало. У нишевого экономика другая. Аудитория меньше, человек выбирает осознаннее, решение зреет дольше, а репутация значит больше, чем количество рекламных касаний.

Маленькая аудитория — это не плохой рынок. Узкая специализация часто даёт более сильную ценность.

Продукт для конкретных людей с конкретной задачей приносит им больше, чем универсальный «для всех».

Стратегия продаж должна совпадать с позиционированием

Возьмём два крайних случая. Дешёвый массовый продукт с понятной сразу ценностью продаётся коротко: реклама, лендинг, покупка. Человек увидел, понял, купил.

Дорогой нишевый продукт, который решает сложную задачу, так не продаётся. Путь длиннее: контент, знакомство, экспертиза, доверие, рекомендация, разговор — и только потом покупка. Если мерить его воронку меркой первого, легко сделать вывод «продукт плохо продаётся», хотя на самом деле ты просто смотришь не в той системе координат.

В нишевых продуктах доверие — часть продукта

Когда продукт дешёвый, человек легко рискует. Когда он дорогой и специализированный, цена ошибки выше — и человек смотрит уже не только на сам продукт. Он смотрит, кто его сделал, есть ли экспертиза и результаты, что говорят другие, как этот человек рассуждает, можно ли ему доверять.

Получается, часть продукта существует ещё до покупки: твой контент, публичные разборы, кейсы, выступления, отзывы, репутация. В нишевых продуктах доверие становится одним из главных активов бизнеса.

Средний чек тоже меняет стратегию

Цена — не просто цифра на кнопке «Купить». Она задаёт поведение человека и экономику привлечения. Чем выше чек, тем выше для клиента цена ошибки и тем дольше он выбирает.

Недорогой шаблон покупают спонтанно. А программу, менторство или обучение за десятки тысяч сначала проверяют: точно ли это для меня. Воронка удлиняется.

Длинный цикл сделки — нормальное свойство бизнес-модели, а не признак, что что-то сломалось.

Поэтому «продать быстрее» — не универсальная цель

Часто автор ставит себе задачу: получить первые 100 продаж как можно быстрее. Но сначала стоит спросить — а этот продукт вообще должен продаваться быстро? Для массового дешёвого — допустим. Для нишевого со средним или высоким чеком — совсем не обязательно.

Там важнее качество аудитории, конверсия из доверия в покупку, повторные продажи, рекомендации, стоимость привлечения, удержание. Можно собрать 100 быстрых оплат и не построить устойчивый продукт. А можно взять 10 первых клиентов, глубоко с ними поработать, собрать сильные кейсы — и на них вырастить следующую сотню.

Как это выглядит у меня

CaseSociety — нишевый продукт. Он не для всех, кто работает в digital. Я работаю с теми, кому интересен продуктовый подход: развитие продуктового мышления и переход от «просто делаю задачи» к пониманию продукта и бизнеса.

Из этого следует и стратегия. Мне не нужно строить всё вокруг быстрой массовой продажи. Важнее пройти по порядку: найти свою аудиторию, понять её реальные задачи, сделать релевантный продукт, дать ценность, собрать результаты, заработать доверие — и масштабировать то, что действительно работает. Поэтому контент, исследования, бесплатные эфиры и кейсы для меня не менее важны, чем сами продажи. А сами продажи я сознательно держу спокойными и почти ручными, пока объём небольшой.

Это не «медленная версия» массового продукта. Это просто другая модель роста.

Что определить до запуска

Прежде чем выбирать каналы и ставить план продаж, я бы честно ответила себе на несколько вопросов:

  • Для кого продукт — максимально конкретно: кто этот человек, на каком он этапе, с какой задачей приходит.
  • Какую проблему решаю — не список функций, а результат, за который человек готов платить.
  • Насколько узкая ниша — и каковы её объём, мотивация и путь к покупке.
  • Какой средний чек — он задаёт экономику привлечения и длину принятия решения.
  • Как человек принимает решение — на импульсе, через сравнение, по рекомендации, после консультации или после знакомства со мной.
  • Какой уровень доверия нужен до покупки — чем выше риск, тем важнее кейсы и доказательства результата.

Главное

Позиционирование отвечает не только на вопрос «что мы продаём», но и на вопрос «как этот продукт должен расти». Массовый продукт растёт через охват и быстрые транзакции. Нишевый экспертный — через доверие, репутацию, рекомендации и накопленные доказательства ценности.

Поэтому, прежде чем спрашивать «почему у меня мало продаж», полезнее спросить: а какой вообще должна быть модель продаж именно у моего продукта? Иногда ему не нужно продавать агрессивнее. Нужно точнее определить нишу, ценность и то, как люди решаются на покупку.

Как я разбираю позиционирование и модели роста на реальных кейсах — в CaseSociety. Если тема близка, оставайтесь рядом.