Теорию Jobs to be Done проще всего понять на примерах. Ниже — продукты и ситуации, где работа, на которую «нанимают» продукт, заметно отличается от того, что написано на упаковке. Это мои интерпретации через призму JTBD, а не официальные исследования компаний, но именно так полезно тренировать взгляд.

1. Абонемент в спортзал в январе

Формально человек покупает доступ к тренажёрам. Но в январе многие нанимают абонемент на другую работу: почувствовать, что новая жизнь уже началась. Поэтому залы продают годовые карты именно в начале года, а в феврале половина покупателей уже не приходит. Работа «начать» выполнена, работа «тренироваться» — другая.

2. Сериал вечером

Стриминговые сервисы конкурируют не только друг с другом. Основатель Netflix однажды говорил, что главный соперник сервиса — сон. Работа «переключиться после тяжёлого дня» может достаться сериалу, книге, прогулке или телефону в кровати.

3. Аренда жилья у местных

Отель и квартира на сутки решают функционально одну задачу — где переночевать. Но часть людей нанимает квартиру на другую работу: почувствовать себя не туристом, а местным жителем. Под эту работу и строится коммуникация: районы, соседи, «живите как дома».

4. Приложение для изучения языка

Человек говорит, что хочет выучить язык. Но каждый день он нанимает приложение на работу поменьше: почувствовать, что сегодня он продвинулся, и не потерять серию. Ощущение ежедневного прогресса и есть то, за что приложение держат.

5. Excel у администратора

Для многих B2B-сервисов главный конкурент — не другая система, а таблица. Excel нанят на работу «держать всё под контролем, ничего не внедряя». Он неудобен, но привычен, бесплатен и не требует обучения. Новому продукту мало быть лучше Excel — нужно, чтобы переход стоил этих усилий.

6. Дрель и полка

Классика: человеку нужна не дрель, а отверстие. Но если копнуть глубже, нужна полка, а ещё глубже — ощущение порядка дома. Чем глубже вы понимаете работу, тем шире поле решений: от услуги мастера до клеевых креплений.

7. Кофе по дороге в офис

Утренний кофе навынос часто нанимают не ради вкуса. Это ритуал перехода из дома в рабочий режим и пара минут для себя. Поэтому скорость и предсказуемость здесь важнее, чем идеальная обжарка.

Что общего у этих примеров

  • Работа почти всегда шире функции продукта.
  • Есть эмоциональная часть: уверенность, контроль, ощущение прогресса.
  • Конкуренты находятся за пределами категории.
  • Контекст (время, место, состояние) определяет выбор сильнее, чем демография.

Попробуйте на своём продукте

Задайте себе три вопроса: в какой ситуации человек вспоминает о вашем продукте? Что он использовал бы, если бы вас не было? Что он хочет почувствовать после? Ответы редко совпадают с тем, что написано в вашем позиционировании.

Хотите применять JTBD на практике — от интервью до гипотез? В мастер-классе «Deep Discovery → JTBD» разбираю весь процесс на живом кейсе и даю личную обратную связь. Напишите мне в Telegram: @jd_tools.

Больше заметок про продуктовое мышление — в канале jd_tools_life.